💬 Падение спроса на алмазы привело к тому, что De Beers оказалась на грани банкротства, и это угрожает планам её владельца продать компанию, которая когда-то была титаном отрасли — BBG

Падение спроса на алмазы привело к тому, что De Beers оказалась на грани банкротства, и это угрожает планам её владельца продать компанию, которая когда-то была титаном отрасли — BBG

Читать источник На протяжении десятилетий узкий круг представителей алмазного мира собирался 10 раз в год на закрытые мероприятия, где за несколько дней переходили из рук в руки неогранённые драгоценные камни на сотни миллионов долларов. Пока они этого не сделали. Тайные встречи, которые устраивает De Beers, — это основной способ, с помощью которого компания, создавшая современную алмазную индустрию, продаёт свои драгоценные камни избранному кругу клиентов. Продажи также долгое время служили демонстрацией власти De Beers: ожидается, что элитная группа аккредитованных покупателей просто согласится с ценами и наборами бриллиантов, которые им предлагает легендарная компания.Эти отношения были выгодными. Главы часто семейных предприятий, известные в отрасли как «Принципалы», стали миллионерами или даже миллиардерами, когда бизнес процветал. Но в последние месяцы продажи были омрачены напряжённостью, поскольку затянувшийся кризис, поразивший рынок алмазов, заставил De Beers искать ответы, а покупателей — злиться и отдаляться от компании. Теперь многие из «Принципов» просто перестали появляться.И пока компания борется с ухудшением отношений и падением спроса, владелец De Beers Anglo American Plc пытается найти выход. Когда в прошлом году генеральный директор Anglo Дункан Ванблад объявил о реструктуризации после того, как отклонил предложение о поглощении от BHP Group, единственной проблемой, с которой, казалось, согласились обе стороны, было то, что ни одна из них не хотела владеть самой известной в мире алмазной компанией. Anglo пообещала инвесторам, что откажется от алмазов и сосредоточится на добыче меди и железной руды. Но найти покупателя, готового заплатить, становится всё сложнее по мере того, как De Beers пытается справиться с кризисом. В прошлом году De Beers в течение нескольких месяцев отказывалась снижать цены на бриллианты, несмотря на то, что остальной рынок рушился, и многие клиенты просто отказывались покупать. Когда компания наконец капитулировала в декабре, снижение цен было воспринято как запоздалое и недостаточное. Компания также разозлила своих клиентов заявлением о том, что планирует значительно сократить их количество. Этот отчёт основан на интервью с более чем десятком руководителей горнодобывающих компаний, трейдеров и других представителей отрасли, в том числе с крупнейшими покупателями De Beers, большинство из которых попросили не раскрывать их личности при обсуждении конфиденциальной информации. В частных беседах некоторые из крупнейших клиентов компании говорят, что они разочарованы тем, что бывшая монополия, похоже, не способна обеспечить лидерство, в котором нуждается отрасль. Но De Beers, которая в течение многих лет выступала в качестве защитника, предоставляя своим клиентам гарантированную прибыль, говорит, что её собственный бизнес должен быть на первом месте.Компания заявила, что уже предприняла ряд мер, в том числе сократила производство, объединила продажи, предложила покупателям дополнительную гибкость и вложила значительные средства в маркетинг природных бриллиантов. Она также не стала продавать ещё больше бриллиантов по сниженным ценам на переполненном рынке. «Моя главная обязанность — обеспечить ценность De Beers, — сказал генеральный директор Эл Кук. — Но это также то, что нужно отрасли. Отрасль нуждается в ценной и успешной De Beers». Растущее отчуждение между De Beers и её покупателями — лишь один из симптомов кризиса, охватившего алмазную индустрию стоимостью 80 миллиардов долларов, которая простирается от шахт Ботсваны до ювелирных магазинов на Пятой авеню в Нью-Йорке. То, что началось как спад после пандемии, вышло из-под контроля, и даже на рынке, известном своими циклами подъёма и спада, ветераны отрасли говорят, что этот кризис — худший из тех, что они когда-либо видели. Что касается более дешёвых бриллиантов, то поток выращенных в лаборатории драгоценных камней быстро вытесняет натуральные камни, особенно в модных украшениях и недорогих обручальных кольцах, и поднимает серьёзные вопросы о будущем алмазной промышленности. В то же время отрасль страдает от краха в Китае, на втором по величине рынке бриллиантов, где спрос упал на 50% по сравнению с допандемийным периодом.

На протяжении десятилетий узкий круг представителей алмазного мира собирался 10 раз в год на закрытые мероприятия, где за несколько дней переходили из рук в руки неогранённые драгоценные камни на сотни миллионов долларов.

Пока они этого не сделали.

Тайные встречи, которые устраивает De Beers, — это основной способ, с помощью которого компания, создавшая современную алмазную индустрию, продаёт свои драгоценные камни избранному кругу клиентов. Продажи также долгое время служили демонстрацией власти De Beers: ожидается, что элитная группа аккредитованных покупателей просто согласится с ценами и наборами бриллиантов, которые им предлагает легендарная компания.

Эти отношения были выгодными. Главы часто семейных предприятий, известные в отрасли как «Принципалы», стали миллионерами или даже миллиардерами, когда бизнес процветал.

Но в последние месяцы продажи были омрачены напряжённостью, поскольку затянувшийся кризис, поразивший рынок алмазов, заставил De Beers искать ответы, а покупателей — злиться и отдаляться от компании. Теперь многие из «Принципов» просто перестали появляться.

И пока компания борется с ухудшением отношений и падением спроса, владелец De Beers Anglo American Plc пытается найти выход. Когда в прошлом году генеральный директор Anglo Дункан Ванблад объявил о реструктуризации после того, как отклонил предложение о поглощении от BHP Group, единственной проблемой, с которой, казалось, согласились обе стороны, было то, что ни одна из них не хотела владеть самой известной в мире алмазной компанией.

Anglo пообещала инвесторам, что откажется от алмазов и сосредоточится на добыче меди и железной руды. Но найти покупателя, готового заплатить, становится всё сложнее по мере того, как De Beers пытается справиться с кризисом.

В прошлом году De Beers в течение нескольких месяцев отказывалась снижать цены на бриллианты, несмотря на то, что остальной рынок рушился, и многие клиенты просто отказывались покупать. Когда компания наконец капитулировала в декабре, снижение цен было воспринято как запоздалое и недостаточное. Компания также разозлила своих клиентов заявлением о том, что планирует значительно сократить их количество.

Этот отчёт основан на интервью с более чем десятком руководителей горнодобывающих компаний, трейдеров и других представителей отрасли, в том числе с крупнейшими покупателями De Beers, большинство из которых попросили не раскрывать их личности при обсуждении конфиденциальной информации.

В частных беседах некоторые из крупнейших клиентов компании говорят, что они разочарованы тем, что бывшая монополия, похоже, не способна обеспечить лидерство, в котором нуждается отрасль. Но De Beers, которая в течение многих лет выступала в качестве защитника, предоставляя своим клиентам гарантированную прибыль, говорит, что её собственный бизнес должен быть на первом месте.

Компания заявила, что уже предприняла ряд мер, в том числе сократила производство, объединила продажи, предложила покупателям дополнительную гибкость и вложила значительные средства в маркетинг природных бриллиантов. Она также не стала продавать ещё больше бриллиантов по сниженным ценам на переполненном рынке.

«Моя главная обязанность — обеспечить ценность De Beers, — сказал генеральный директор Эл Кук. — Но это также то, что нужно отрасли. Отрасль нуждается в ценной и успешной De Beers».

Растущее отчуждение между De Beers и её покупателями — лишь один из симптомов кризиса, охватившего алмазную индустрию стоимостью 80 миллиардов долларов, которая простирается от шахт Ботсваны до ювелирных магазинов на Пятой авеню в Нью-Йорке. То, что началось как спад после пандемии, вышло из-под контроля, и даже на рынке, известном своими циклами подъёма и спада, ветераны отрасли говорят, что этот кризис — худший из тех, что они когда-либо видели.

Что касается более дешёвых бриллиантов, то поток выращенных в лаборатории драгоценных камней быстро вытесняет натуральные камни, особенно в модных украшениях и недорогих обручальных кольцах, и поднимает серьёзные вопросы о будущем алмазной промышленности. В то же время отрасль страдает от краха в Китае, на втором по величине рынке бриллиантов, где спрос упал на 50% по сравнению с допандемийным периодом.

Боль распространяется по всему миру: китайские розничные продавцы каждый месяц возвращают десятки миллионов долларов за непроданные драгоценные камни; Ботсвана, где De Beers ведёт крупнейшие горнодобывающие операции, впервые за 60 лет проголосовала за новую правящую партию, поскольку Читать источник отражается на экономике; в Индии фабрики закрываются и выставляются на продажу.

В последнее время появились первые признаки стабилизации спроса, особенно в США. Но аналитики говорят, что более фундаментальные проблемы, с которыми сталкивается отрасль, означают, что ей потребуется реструктуризация и переориентация.

«Сейчас нет очевидного решения, — сказал Бен Дэвис, аналитик RBC Capital Markets. — Весь рынок нуждается в пересмотре».

В De Beers, Anglo American признали внутри компании, что быстрый выход из бизнеса маловероятен. Тем временем руководство алмазного подразделения получило строгие указания сократить финансовую нагрузку на материнскую компанию, в том числе за счёт сокращения расходов везде, где это возможно.

«Акционеры не хотят, чтобы я обесценил компанию при выходе из неё, — сказал генеральный директор Anglo Ванблад в интервью. — Но в то же время они не хотят, чтобы компания теряла в стоимости».Компания De Beers, основанная в 1888 году британским империалистом Сесилом Родсом, на пике своего развития контролировала почти 90% мировой добычи алмазов и сохраняла жёсткую хватку на мировом рынке в 1900-х годах, накапливая драгоценные камни на миллиарды долларов в огромных сейфах в своей штаб-квартире в Лондоне.

Компания De Beers, основанная в 1888 году британским империалистом Сесилом Родсом, на пике своего развития контролировала почти 90% мировой добычи алмазов и сохраняла жёсткую хватку на мировом рынке в 1900-х годах, накапливая драгоценные камни на миллиарды долларов в огромных сейфах в своей штаб-квартире в Лондоне.

Это была также одна из самых успешных в мире маркетинговых компаний. Сотрудничая с пиарщиками с Мэдисон-авеню, De Beers сделала бриллианты самой желанной покупкой. Компания придумала слоган « Читать источник » и идею подсчёта количества месяцев зарплаты, за которые должно стоить обручальное кольцо.

Монополия была окончательно ликвидирована на рубеже веков, когда De Beers проиграла 10-летнюю судебную тяжбу с США по поводу фиксирования цен. С тех пор доля De Beers на рынке постепенно сокращалась, но компания по-прежнему контролирует примерно треть мировых поставок.

Сегодня самая большая проблема заключается в Китае, где спад спроса стал настолько серьёзным, что китайские розничные продавцы массово возвращают непроданные камни, что ещё больше обрушивает мировой рынок.

По словам Лю Хоусяна, консультанта шанхайской лаборатории Национального центра тестирования драгоценных камней, люди в целом покупают меньше ювелирных изделий с бриллиантами, потому что не уверены в будущем как для экономики в целом, так и для роста своих зарплат. Но, по словам Лю, на это также повлияли публикации в социальных сетях о выращенных в лаборатории бриллиантах, из-за чего натуральные камни стали менее привлекательными для молодых потребителей.

«Рынок в Китае мёртв», — сказал Уильям Лэмб, генеральный директор Lucara Diamond Corp., которая производит одни из самых крупных бриллиантов в мире. «Я не вижу восстановления рынка в Китае в ближайшие несколько лет».

По оценкам торговых покупателей и отраслевых экспертов, китайские розничные продавцы возвращают на индийский оптовый рынок от 30 до 40 миллионов долларов в месяц в виде избыточных запасов бриллиантов, при этом в общей сложности в Индию возвращается около 700 миллионов долларов. По их словам, в Китае было переработано более 1 миллиарда долларов.

Торговцы говорят, что они могут купить нераспроданные китайские камни — многие из которых имеют лазерную гравировку с названиями крупнейших китайских розничных сетей — со скидкой более 10% по сравнению с текущими ценами на полированные бриллианты на оптовом рынке.

В результате возникла целая подотрасль, которая занимается только полировкой бриллиантов с логотипами крупных китайских розничных сетей.

За последние два года цены на необработанные бриллианты упали почти на 50%, а стоимость полированных камней снизилась примерно на 35%.

Компания De Beers заявляет, что Читать источник с точки зрения поставок бриллиантов из Китая, и, хотя на важнейшем рынке нет признаков восстановления, ситуация должна начать стабилизироваться.

«Я очень уверен, что мы приближаемся к той фазе, когда спад закончится, — сказал генеральный директор Кук. — Но восстановление экономики Китая с точки зрения увеличения спроса займёт больше времени».

В то время как спад спроса в Китае представляет собой явный и очевидный кризис, алмазный мир сталкивается с ещё более серьёзной проблемой.

Маниш Шах проработал в алмазной промышленности Нью-Йорка 25 лет и владеет GEMXO — оптовой компанией, которая поставляет необработанные драгоценные камни дилерам, производителям и крупным розничным сетям. Компания работает из офиса в алмазном районе. Примерно до пяти лет назад все бриллианты, которые проходили через его бизнес, когда-то были добыты в шахте.

Сегодня это число сократилось примерно вдвое. Остальные были созданы в лаборатории.

«Сейчас это беспрецедентно. Это что-то революционное, такого раньше никогда не было, — сказал Шах в интервью. — Вся отрасль в смятении».

Призрак поддельных бриллиантов преследовал рынок более полувека, с тех пор как в 1953 году шведская компания синтезировала первый бриллиант. Но на протяжении десятилетий эта угроза не материализовывалась.

Но технологические усовершенствования, появившиеся за последнее десятилетие, привели к резкому увеличению предложения, преимущественно в Китае и Индии, где компании стремились получить огромную прибыль, практически не сталкиваясь с препятствиями.

В отличие от имитаций драгоценных камней, таких как кубический цирконий, выращенные в лабораториях бриллианты обладают теми же физическими характеристиками и химическим составом, что и добытые в шахтах камни. Они создаются из углеродного зародыша, помещённого в микроволновую камеру и нагретого до состояния светящегося плазменного шара, в котором образуются частицы, способные со временем кристаллизоваться в бриллианты. Технология настолько продвинутая, что экспертам нужна машина, чтобы отличить синтезированные драгоценные камни от добытых в шахтах.

Особенно сильно пострадали недорогие модные украшения — покупатели, которые раньше тратили пару сотен долларов на камни с дефектами, теперь могут получить идеальные синтетические бриллианты по той же цене. По оценкам Boston Consulting Group, за шесть лет производство выращенных в лаборатории бриллиантов выросло в 10 раз, что снизило спрос и цены на их природные аналоги.

И хотя производство выращенных в лаборатории камней резко возросло, цены на них упали. По словам инсайдеров, за последние полдесятилетия оптовые цены снизились более чем на 90% и сейчас лишь немного превышают себестоимость производства.

Компания De Beers сама разработала собственную технологию несколько десятилетий назад и вышла на рынок в 2018 году с компанией Lightbox, чтобы Читать источник , надеясь провести чёткое ценовое различие между натуральными драгоценными камнями и тем, что она называет «костюмными украшениями».

Эта стратегия вызвала удивление: De Beers нарушила одно из главных табу в отрасли, продав выращенные в лаборатории бриллианты, что она всегда запрещала делать своим покупателям. И события опередили этот план: массовое производство в Китае привело к резкому падению цен, с которым De Beers не могла конкурировать, и в прошлом году компания наконец объявила, что Читать источник .

По словам генерального директора Кука, компания по-прежнему считает эти два продукта совершенно разными.

«Это немного похоже на то, как если бы вы взяли плакат с изображением Моны Лизы, повесили его в художественной галерее и сказали людям, что это оригинал. Это не так, — сказал он в интервью Bloomberg TV на этой неделе. — Природный бриллиант формируется в течение миллиарда лет под поверхностью Земли, в то время как выращенный в лаборатории бриллиант создаётся в микроволновой печи в Китае в течение трёх недель».

Масштабы глобального падения цен на необработанные алмазы поражают воображение.

Ботсвана, которой принадлежит 15% акций De Beers и которая получает около трети доходов бюджета от продажи алмазов, только что пережила кардинальные политические изменения: партия, которая Читать источник , была отстранена от власти.

В Индии, где в этой отрасли работает около 1 миллиона человек, гранильные фабрики были закрыты, и многие из них, расположенные в центре огранки алмазов в Сурате, выставлены на продажу. Те, что продолжают работать, часто функционируют с низкой производительностью, а некоторые занимаются огранкой и полировкой дешёвых камней, выращенных в лаборатории, просто чтобы не потерять квалифицированных работников.

После вторжения России в Украину отрасль также столкнулась с серьёзной волатильностью. Западные санкции в отношении российской алмазодобывающей компании ПАО «Алроса» нарушили торговые потоки, и страны «Большой семёрки» продолжают пытаться вытеснить российские бриллианты со своих рынков. Тем не менее «Алроса» продолжает продавать свои бриллианты, в основном индийским клиентам, при этом цены на них практически не отличаются от цен De Beers.

И хотя два крупнейших производителя — De Beers из Ботсваны и «Алроса» из своих российских шахт — стремились сдерживать цены, эти усилия были сведены на нет потоком более дешёвых камней из Анголы.

Для De Beers кризис всё больше обостряет отношения с элитными клиентами.

На ноябрьской распродаже покупатели приехали в столицу Ботсваны Габороне и обнаружили, что De Beers продаёт необработанные камни примерно на 25% дороже, чем на открытом рынке. Многие просто отказались покупать.

Комментируя продажи, глава отдела по торговле алмазами Пол Роули сказал, что компания придерживается долгосрочной стратегии ценообразования на необработанные алмазы и использует ряд факторов для принятия решений.

“Торговые цены на вторичном рынке могут служить источником данных, но ключевым моментом всегда будет анализ прибыльности алмазов после того, как они были отшлифованы и проданы”, — сказал он. “Мы будем продолжать внимательно следить за развитием событий и будем реагировать соответствующим образом”, — сказал он.

К декабрю компания капитулировала, согласившись на снижение цены на 10–15%. Но необработанные алмазы De Beers по-прежнему стоили намного дороже, чем алмазы на вторичном рынке, где трейдеры и производители продают их друг другу. Хуже того: временная уступка, позволявшая покупателям отказываться от части бриллиантов в каждой коробке, была отменена. Хотя общая цена была ниже, ожидалось, что покупатели будут покупать больше убыточных бриллиантов.

И снова покупатели остались в ярости.

Отношения и без того были напряжёнными после того, как глава отдела продаж компании написал клиентам, что De Beers планирует сократить число аккредитованных клиентов. Хотя окончательное решение ещё не принято, ожидается, что их число может сократиться примерно до 50 с прежних 70, по словам людей, знакомых с ситуацией. Компания также сообщила клиентам, что если они хотят оставаться аккредитованными покупателями — или «держателями» — им нужно покупать больше бриллиантов.

Теперь «Принципы» голосуют ногами и кошельками. Посещаемость топ-менеджеров на недавних распродажах резко упала. Они также покупают меньше камней, несмотря на давление со стороны De Beers, у которой на складах находится около 2 миллиардов долларов запасов, даже после сокращения добычи на своих шахтах.

Разрыв таких важных отношений произошёл в особенно сложный для De Beers период, когда Anglo American рассматривает варианты выхода из бизнеса.

Легендарная история и бренд означают, что руководство компании намерено получить высокую цену за то, что Anglo по-прежнему считает «трофейным» активом, несмотря на текущую слабость. По словам людей, знакомых с ситуацией, внутри компании считают, что инвесторы готовы проявить терпение, а не наблюдать за распродажей De Beers.

Но время идёт. Anglo уже объявила о плане Читать источник и находится на пути к Читать источник — оставив бриллианты в качестве заключительного этапа реструктуризации. Тем временем Anglo сообщила De Beers, что ей нужно остановить кровотечение, а это означает, что больше не нужно создавать запасы и сокращать расходы везде, где это возможно.

Некоторые участники отрасли по-прежнему с оптимизмом смотрят в будущее. Они утверждают, что абсолютное падение цен на выращенные в лаборатории бриллианты — это хорошо, поскольку потребители не захотят покупать «предмет роскоши», который стоит почти ничего, а значит, привлекательность натуральных камней должна сохраниться.

«В конечном счёте это станет совершенно отдельной категорией, где люди, которым нужны выращенные в лаборатории бриллианты, будут покупать выращенные в лаборатории бриллианты, а люди, которым нужны натуральные бриллианты, будут покупать натуральные бриллианты, — сказал Шах из GEMXO. — Я не думаю, что они будут конкурировать друг с другом».

Ключевые трейдеры также говорят, что праздничные продажи в США — в критический период между Днём благодарения и Новым годом — были высокими, что указывает на восстановление важнейшего рынка. В Индии также наблюдается уверенный рост, в то время как некоторые ключевые люксовые бренды указывают на первые признаки восстановления в Китае. Компания De Beers также заявила, что будет тратить на продвижение бриллиантов больше, чем когда-либо за последние 15 лет.

Тем не менее, несмотря на эти «зелёные ростки», большая часть отрасли по-прежнему настроена крайне пессимистично. Категории, которые уступили место синтетическим бриллиантам, вероятно, потеряны навсегда, в то время как новые продукты продолжают завоёвывать рынок в других странах. И, что особенно важно, нет никаких признаков того, что Китай вернётся к тому уровню, на котором он был до пандемии.

Возможно, показательно, что инвесторы, похоже, тоже потеряли терпение по отношению к рынку. Когда-то существовавший пул из примерно дюжины мелких майнеров практически исчез, либо обанкротившись, либо превратившись в копеечные акции.

«Нет никаких сомнений в том, что последний год был очень трудным, — сказал Аниш Аггарвал, партнёр специализированной консалтинговой фирмы по бриллиантам Gemdax. — Но есть пути к лучшему будущему. Отрасль должна будет эффективно перестроиться и увеличить спрос». Читать источник