💬 Почему потребители говорят «нет» ценностной стратегии McDonald’s (MCD)

Почему потребители говорят «нет» ценностной стратегии McDonald’s (MCD)

Титан быстрого питания McDonald’s MCD +1,09% ▲ остается глобальной электростанцией, управляющей более чем 43 000 ресторанов в более чем 100 странах. Однако даже золотые арки могут потерять некоторый блеск, когда потребительские расходы снизятся. С начала года акции выросли всего примерно на 4%, а динамика продаж замедлилась: продажи компов в США выросли лишь на 2,5%. Инфляционное давление в Европе также снизило маржу.

Чтобы противостоять натиску, McDonald’s за последний год удвоил усилия по обеспечению ценности различными способами. В январе компания запустила общенациональную платформу McValue, вновь представив продукты стоимостью 1 доллар и расширив свою популярную программу питания за 5 долларов. К сентябрю компания возродила систему питания Extra Value Meals, предложив восемь комбинаций блюд со скидкой на завтрак, обед и ужин.

Председатель и главный исполнительный директор Крис Кемпчински подчеркнул успех этих усилий в августе, заявив: "McValue работает. Наш рост глобальных продаж по всей системе на 6% в этом квартале является свидетельством убедительной ценности, выдающегося маркетинга и инноваций в меню".

Тем не менее, несмотря на то, что международный рост остается стабильным, давление потребителей в США и более низкие средние чеки затрудняют поддержание высоких продаж в одних и тех же магазинах. На текущих уровнях соотношение риск/прибыль выглядит сбалансированным, и я сохраняю нейтральную позицию по акциям.

Стабильный рост количества единиц продукции, но с учетом рынков с более низкой стоимостью

Глобальная экспансия McDonald’s остается одной из его наиболее устойчивых сильных сторон. С 2017 года глобальное количество единиц продукции выросло на 2,2% в среднем на 2,2% в среднем за счет международных рынков. Сегменты международных действующих рынков (IOM) и международных лицензий на развитие (IDL) ежегодно росли на 0,6% и 5,8% соответственно, при этом на долю IDL теперь приходится более 19 000 точек — почти половина глобального присутствия McDonald’s.

Руководство ожидает, что 70% чистого роста новых ресторанов в период с 2024 по 2027 год будет приходиться на рынки IDL, где средние объемы продаж (AUV) ниже. Хотя эта стратегия будет способствовать росту среднего однозначного показателя (MSD), на мой взгляд, она также смещается в сторону снижения дохода на ресторан, ограничивая потенциальный рычаг выручки.

Короче говоря, международная экспансия остается стабильной, но большая часть роста будет приходиться на рынки с более низкой маржой и меньшими средними чеками, что сглаживает потенциальное влияние на прибыль на акцию.

Ценностный подход MCD помогает состоятельным посетителям, но не основным клиентам

Рынок США, на долю которого приходится примерно 40% операционной прибыли McDonald's, продолжает испытывать значительное давление. Руководство сообщает о двузначном снижении трафика среди потребителей с низкими доходами в течение трех кварталов подряд — тревожная тенденция, которая не изменилась, даже несмотря на возобновление внимания к ценности. Влияние множества рекламных акций McDonald's и комбинированных скидок в размере около 15% по сравнению с ценами по меню пока кажется ограниченным. Однако ноябрьский отчет о прибылях и убытках должен внести ясность.

История преподает аналогичные уроки. И в 2018 году (во время повышения стоимости на 1–2–3 доллара), и в 2024 году (с первоначальным предложением на питание в 5 долларов) трафик по-прежнему снижался, несмотря на агрессивную рекламную кампанию. Продажи в одних и тех же магазинах США выросли всего на 2,5% в 2018 году и на 0,2% в 2024 году, что позволяет предположить, что ценностные меню не могут полностью компенсировать вызываемое ими разбавление чеков.

Нынешний толчок доступности может помочь McDonald's отобрать долю у конкурентов, предпочитающих фаст-кэжуал, поскольку потребители со средним и высоким доходом торгуются вниз, но домохозяйства с низкими доходами по-прежнему колеблются. Расходы американских домохозяйств с доходом менее 40 000 долларов упали на 80 базисных пунктов с четвертого квартала 2024 года, в то время как расходы домохозяйств с более высокими доходами выросли на 130 базисных пунктов.

Это расхождение означает, что McDonald’s завоевывает долю более богатых потребителей, а не возобновляет посещения со стороны своей базы с низкими доходами — динамика, которая может ограничить краткосрочный рост продаж в одном и том же магазине, несмотря на обновленную стратегию стоимости компании.

Цифровые изменения и изменения в меню McDonald’s обеспечивают стабильность

McDonald’s продолжает внедрять инновации посредством цифрового взаимодействия и обновлений меню. Программа лояльности компании остается сильным драйвером частоты — участники программы лояльности после присоединения посещают ее в 2,5 раза чаще. Руководство стремится к 2027 году достичь 250 миллионов участников лояльности по всему миру, хотя около 44% этого роста, вероятно, будет приходиться на Китай, где проникновение цифровых технологий уже приближается к 90%.

Это означает, что наибольший потенциал роста может исходить от США, где лояльность в настоящее время составляет около 25% продаж систем, и может вырасти еще на 300 базисных пунктов в течение следующих двух лет. Инновации в меню, особенно в области курицы, остаются еще одним приоритетным направлением, хотя острая конкуренция ограничивает долю McDonald’s в этой категории.

Короче говоря, эти инициативы обнадеживают, но постепенны. Они могут помочь стабилизировать рост SSS, но вряд ли обеспечат значимый прорыв до тех пор, пока настроения потребителей не улучшатся.

Оценка McDonald’s находится посередине дороги

Акции McDonald’s торгуются с коэффициентом P/E 25,2x, что выше медианного показателя по сектору в 19,8x, но ниже пятилетнего исторического среднего показателя 28,2x. Коэффициент EV/EBITDA, равный 18,6, также выше среднего показателя по отрасли (11,2), но недалеко от его собственного долгосрочного диапазона (20,2).

Подводя итог, McDonald’s не выглядит дешевым, но и не сильно переоценен. Основываясь на моих моделях оценки, включая P/E, DDM и пятилетний выход DCF, я оцениваю справедливую стоимость примерно в 280 долларов за акцию, что предполагает потенциал падения примерно на 5% по сравнению с текущими уровнями. В целом, на данном этапе акции выглядят справедливо оцененными.

Акции McDonald’s – покупка или продажа?

По данным ведущих аналитиков Уолл-стрит, отслеживаемых TipRanks, McDonald’s имеет консенсус-рейтинг «Умеренный покупать», основанный на 27 обзорах аналитиков: 13 покупок, 13 удержаний и одной продажи. Средняя целевая цена акций составляет $322,43, что предполагает потенциал роста почти на 9% в следующем году.

Посмотреть другие рейтинги аналитиков MCD

Аналитики в целом согласны с тем, что McDonald's остается высококачественным защитным брендом, но видят ограниченные краткосрочные катализаторы роста, учитывая мягкость потребителей и ценовое давление, ориентированное на ценность.

Сила McDonald’s сохраняется под стеклянным потолком

McDonald’s остается одним из самых надежных и устойчивых операторов ресторанов в мире, чему способствуют сильные позиции бренда, широкая географическая диверсификация и устойчивый рост подразделений. Тем не менее, краткосрочный потенциал роста представляется ограниченным, поскольку компания сталкивается со слабым спросом в США, давлением на расходы из-за снижения доходов и снижением рентабельности из-за усиленного продвижения акций.

Хотя международная экспансия, рост лояльности и инновации в меню должны помочь смягчить последствия, они вряд ли приведут к значительному ускорению результатов. Учитывая, что акции McDonald's торгуются вблизи справедливой стоимости, а динамика продаж в одних и тех же магазинах снижается, я сохраняю нейтральный прогноз по акциям McDonald's на ближайшие кварталы.

Отказ от ответственности и раскрытие информацииСообщить о проблеме