🖥 Почему важна согласованность бренда и почему компании Web3 не справляются с поставленными задачами

Почему важна согласованность бренда и почему компании Web3 не справляются с поставленными задачами

Мишель Йео предстоит жесткая конкуренция за заслуженный «Оскар» в роли Эвелин, путешествующей по мультивселенной, в одном из самых горячих фильмов прошлого года. Фирмы Web3 также создают «мультивселенную всего-бублика», пытаясь быть всем для всех и всегда. Но реальность такова, что у нас, людей, вкусы проще.

Люди развили интеллект, позволяющий удерживать множество фактов одновременно, даже если некоторые из этих фактов могут противоречить друг другу. Однако, как бы нам ни нравилось считать себя рациональными существами, основанными на фактах, мы склонны больше реагировать на наши собственные базовые потребности, чем на холодные, неопровержимые факты. Исследования Gallup показывают, что до 70% различий в вовлеченности потребителей обусловлено эмоциональными, а не рациональными факторами.

Однако наша эмоциональная психология также работает иначе, чем при обработке фактов. Люди гораздо эффективнее справляются со своими чувствами, когда мы испытываем их понятным и удобоваримым способом. Если мы описываем что-то как «эмоциональные американские горки», то это потому, что это кратковременное исключение из наших относительно стабильных норм.

Компании, которые преуспевают в брендинге, понимают необходимость последовательности и стабильности и знают, как использовать это для достижения максимального эффекта. Даже основатели самых экологичных стартапов знают, что большинство широко используемых практик брендинга основаны на принципах психологии.

Тем не менее, даже самые опытные компании в сфере Web3 по-прежнему часто не могут использовать реальную ценность этих знаний. Существует разница между пониманием того, как использовать брендинговые и маркетинговые сообщения, чтобы вызвать конкретную реакцию, и тем, чтобы сделать это достаточно последовательным и последовательным способом, чтобы оказать длительное воздействие.

Последовательность — ключ к брендингу. Или, точнее, отсутствие последовательности — это то, что убивает бренд. Известные бренды получают признание благодаря бесконечному, вневременному повторению. Хотя стиль, тон и подача истории могут со временем меняться, мы видим одни и те же основные сообщения с одними и теми же обещаниями, которые последовательно звучат — каждый раз. Таким образом, бренд становится узнаваемым и запоминающимся.

В конце концов, в сознании людей бренд выделяется среди конкурентов. Вместо напитка со вкусом колы вы автоматически просите кока-колу. Вместо поиска в Интернете вы пользуетесь Google. Когда вы увидите нереалистичное изображение, вы задаетесь вопросом, не было ли оно обработано в Фотошопе.

Не продукт, а бренд. Даже не существительное или имя — вместо этого глагол.

На данный момент отношения являются отношениями непревзойденного доверия и авторитета. Разум не колеблется: бренд — это продукт. Это лучший выбор в любом сценарии, поскольку он известен, ему доверяют и его ценят за его способность выполнять поставленные задачи.

Последовательность — это не только логотипы, цвета и правильные слова. Речь идет о том, чтобы каждый раз вызывать одну и ту же эмоциональную реакцию. Создавая такой отклик, бренд не обязательно стремится к продаже или даже привлечению потенциальных клиентов. Речь идет о том, чтобы оставить неизгладимое впечатление в мозгу. Это бренд в более буквальном смысле — знак.

Подумайте о Volvo и ее непоколебимых посланиях о безопасности. Эти сообщения не адресованы маленьким детям, которые мечтают стать гонщиками Формулы-1. Они не предназначены для водителей-новичков, пытающихся найти самый мощный двигатель при минимальном бюджете. Но когда этим водителям наконец-то понадобится самый безопасный автомобиль на дороге для перевозки своего драгоценного груза, бренд Volvo станет идеальным выбором. Оно всегда было здесь.

Бренд стал синонимом безопасности, и это цель.

Имея 25-летний опыт брендинга и десятилетие работы в блокчейне, я заметил, что большинство фирм Web3 не обеспечивают последовательность бренда. Моя фирма недавно опубликовала собственное исследование, в котором анализируются данные о брендах с централизованных криптовалютных бирж.

На основе анализа десяти наиболее эффективных CEX мы обнаружили, что:

Влияние этих противоречивых сообщений на мозг ящерицы обычного пользователя невозможно недооценить. Если ваш бизнес позиционирует себя как самая сложная биржа с наибольшим количеством функций и может похвастаться самым простым интерфейсом и пользовательским интерфейсом, то вы снижаете свои шансы стать известным благодаря любой из этих вещей. Ни один из них не выделяется на фоне противоречивого послания другого. Ваш потенциальный пользователь уже потерян.

«Просто и технически сложно» может звучать как хороший жаргон для веб-сайта или колоды инвесторов, но когда вы видите это как потенциальный пользователь, ваше подсознание делает двойной вывод и считает это чепухой.

Эти конфликты также вызывают недоверие. Одним из примеров этого является то, что наряду с разговорами о несанкционированных открытых финансовых системах звучат сообщения о безопасности и соблюдении требований. Сообщения о безопасности и соответствии требованиям играют роль необходимости обеспечения безопасности, но это противоречит идее несанкционированного участия под псевдонимом. Таким образом, те пользователи, для которых безопасность является приоритетом, становятся отчужденными, и их доверие к безопасности платформы подрывается.

И наоборот, более либертариански настроенная аудитория, стремящаяся к неограниченной свободе, будет ассоциировать «подчинение» со слежкой в ​​стиле Большого Брата.

В конечном итоге эти конфликты ставят под угрозу возможность получения существенной прибыли от инвестиций в маркетинговые расходы. Представьте себе, если бы Volvo решила добавить концепцию скорости в послание своего бренда, ссылаясь на идею о том, что ее автомобили созданы для любителей острых ощущений. Как это повлияет на репутацию компании в области безопасности и ценность, накопленную в этой репутации?

Бренды живут и умирают благодаря своей способности оставаться в рамках бренда. Понятно, что бизнесу по обмену криптовалют предстоит много работы по созданию устойчивых брендов, которые будут стабильно работать. Выбор реалистичного и привлекательного обещания бренда для конкретной аудитории может улучшить способность выдерживать трудные рынки и повысить шансы пережить конкуренцию.

Герман является соучредителем и директором по связям с общественностью THE RELEVANCE HOUSE, агентства по брендингу и маркетингу, специализирующегося на блокчейне и Web3.

Эта статья была опубликована через Cointelegraph Innovation Circle, проверенную организацию старших руководителей и экспертов в индустрии блокчейн-технологий, которые строят будущее посредством связей, сотрудничества и интеллектуального лидерства. Высказанные мнения не обязательно отражают точку зрения Cointelegraph.